Fundraising 2021 – Die neue Wirklichkeit

Die guten Nachrichten zuerst

Aktuelle Zahlen aus den USA belegen einen Anstieg der Privatspenden um 7,5%. Das gab es seit fünf Jahren nicht mehr. Gleichzeitig berichtet die AFP (Association of Fundraising Professionals, s. hier) von einem Anstieg der Neuspender von 12,6% – obwohl viele Organisationen ihr Budget für die Akquise reduziert hatten. Ähnliche Berichte haben wir auch bereits aus der D-A-CH Region erhalten. Jetzt gilt es, diesen Trend fortzusetzen, denn der Bedarf an den Leistungen der vielen NGOs wird steigen.  

Die neue Wirklichkeit

Spätestens seit vor einigen Tagen bundesweit starke Einschränkungen für November 2020 beschlossen wurden, ist den meisten klar:  Die Pandemie ist Teil unseres Lebens. Diese Erkenntnis ist schmerzhaft, weil sie auch bedeutet, dass sich das Leben ändern wird und muss. Im Frühjahr war die Hoffnung noch groß, dass das Virus schnell – spätestens im Sommer – verschwunden sei. Doch jetzt ist klar, dass sich die gesellschaftlichen, beruflichen und privaten Rahmenbedingungen dauerhaft ändern werden. Aus einem Provisorium wird ein Dauerzustand.

Corona ist die neue Wirklichkeit

Aus der Geschichte weiß man, dass die meisten Pandemien drei oder vier Wellen haben, bevor sie enden. Deshalb ist es wahrscheinlich, dass wir auch 2021 regionale Ausbrüche, Einschränkungen und Lockdowns haben werden. Das Freizeitverhalten wird auch in näherer Zukunft immer wieder erheblich eingeschränkt, die Herausforderungen in Kitas und Schulen sowie im Arbeitsleben werden andauern.

„Wenn alles vorbei ist, dann wird es wie früher“. Die Sehnsucht nach der „Zeit vor Corona“ ist immer wieder zu sehen und zu hören. Der Wunsch ist verständlich – und doch kommt die „gute alte Zeit“ nicht mehr zurück. Wir müssen akzeptieren, dass sich durch Corona vieles dauerhaft verändern wird.

Große Herausforderungen für Vereine und Stiftungen

Auch gemeinnützige Organisationen sind jetzt gefordert, sich auf die neue Wirklichkeit einzustellen. Ein besonderes Augenmerk muss dabei der nachhaltigen Finanzierung liegen. Dabei dürfte die Situation sehr unterschiedlich sein.

• Die Bereiche Jugend-, Alten- und Behindertenhilfe dürften vor allem vor der Herausforderung stehen, die Schutzmaßnahmen für Bewohnerinnen und Bewohner sowie für Beschäftigte konsequent umzusetzen und die laufende Arbeit sicherzustellen. Durch die Regelzuschüsse dürfte die Grundfinanzierung gesichert sein.
• Gleichzeitig gibt es Organisationen, deren Spendenaufkommen konstant geblieben ist.
• Bildungseinrichtungen stehen – gerade, wenn sie in freier Trägerschaft sind – vor erheblichen Herausforderungen, sowohl operativ als auch finanziell.
• In den Bereichen Kunst und Kultur sind viele Organisationen existenziell gefährdet – Einnahmen durch Eigenerträge und Spenden fallen fast vollständig weg.
• Die rund 300.000 Kleinstvereine (Jahresetat bis 20.000 Euro) haben Probleme, denn sie generieren oftmals Einnahmen über Veranstaltungen, die aktuell nicht stattfinden dürfen.

Insgesamt ist zu befürchten, dass ein erheblicher Teil der rund 630.000 Organisationen existenzielle Probleme bekommen wird. Wir vermuten, dass der gemeinnützige Bereich in der bekannten Form sich verändern dürfte. Vereine und Arbeitsbereiche, gerade auch im kulturellen Bereichen, werden wegfallen; es dürfe noch schwieriger werden, Angebote zu realisieren – und wie sich die Mitgliederzahlen entwickeln werden, wird sich erst mit der Zeit zeigen.

Wie können Sie sich auf die bevorstehenden Veränderungen vorbereiten?

Vereine, Stiftungen und gGmbHs sollten daher jetzt ihre Rahmenbedingungen anpassen, ggf. sich neu ausrichten und/oder verändern. Dies gilt insbesondere für die kleinen und mittleren Organisationen (mit einem Jahresetat zwischen 150.000 und etwa 15 Millionen Euro), denn die Kleinstvereine sind i.d.R. lokal vernetzt und die großen Organisationen haben stabile Strukturen und Finanzierungsgrundlagen. Ohne ein systematisches Fundraising wird es auf Dauer schwer, die notwendigen Mittel zu erzielen. Klar ist, dass man sich nicht mehr allein auf ein Instrument verlassen kann. Die Diversifikation der Einnahmequellen ist wichtiger denn je. Dabei gilt es die Instrumente sinnvoll zu verknüpfen und intern zu verzahnen.

An welchen Stellschauben sollte 2021 unbedingt gedreht werden?

• Es braucht ein professionelles Management – die ganze Organisation muss lernen fördererzentriert zu denken. Das ist eine Leadership Aufgabe, die nicht delegiert werden kann.
• Die bisher schleppend verlaufende Digitalisierung muss zügiger umgesetzt werden. Die noch sehr häufig sehr umständlichen Prozesse und Arbeitsabläufe müssen automatisiert werden, die vielerorts noch vorhandenen Excel-Lösungen sowie selbstgestrickte Datenbanklösungen müssen modernen Fundraising-Lösungen. Marketingautomatisierungen, digitale Spendenlösungen etc. müssen eingeführt werden. Das bedingt Investitionen in Technik, neue Prozesse und fachliche Expertise.
• Das Fundraising muss weiter professionalisiert und als Querschnittsaufgabe eingeführt und gelebt werden. Wesentliche Themen sind dabei Digitales Fundraising und Nachlass-Fundraising, aber auch im Bereich Antragsmanagement / Fördermittelwesens ist noch Potential.
• Die Integrierte Kommunikation wird immer wichtiger. Ohne eigene Fördererbasis, die regelmäßig, umfassend und persönlich angesprochen wird, wird Organisation kaum überleben. Fundraising und Öffentlichkeitsarbeit sind dabei integriert, also aufeinander abgestimmt und miteinander verzahnt, zu realisieren. Grundlage muss eine Donor-Journey sein.
• Viele Organisationen erhalten gerade in der Weihnachtszeit viel Unterstützung von Schulen, Unternehmen, Events u.a. Viele Spenden kamen unaufgefordert. In Zukunft muss der Kontakt zu diesen Gruppen und Unternehmen geplanter und differenzierter realisiert werden. Neben speziellen Angeboten für spezielle Zielgruppen muss auch die Beziehungspflege intensiviert werden.
• ​Wirkung und Transparenz werden immer wichtiger – unabhängig von der Größe einer Organisation. Deshalb muss die Wirkung der eigenen Arbeit – also die „Lösung“ eines gesellschaftlichen Problems – immer wieder hinterfragt werden. Damit verbunden ist auch, wie effizient die Arbeit ist.

Veränderungen sind der Anfang, um noch besser werden zu können

Der gemeinnützige Bereich steht vor tiefgreifenderen Veränderungen als man es noch vor ein paar Monaten vermutet hätte. Dennoch wissen wir, dass wir eine Mission zu erfüllen haben an der wir uns jetzt leiten lassen sollten. Verlieren Sie das Ziel Ihrer Organisation nicht aus den Augen. Sie werden gebraucht!